{"id":9109,"date":"2024-07-12T08:10:18","date_gmt":"2024-07-12T11:10:18","guid":{"rendered":"https:\/\/www.grupoprofessional.com.ar\/blog\/?p=9109"},"modified":"2024-07-12T09:37:41","modified_gmt":"2024-07-12T12:37:41","slug":"la-necesidad-de-nuevos-abordajes-de-la-publicidad-persuasiva-y-el-sobreendeudamiento-del-consumidor-contemplando-el-impacto-que-significan-los-medios-digitales-valeria-r-pardo","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.grupoprofessional.com.ar\/blog\/la-necesidad-de-nuevos-abordajes-de-la-publicidad-persuasiva-y-el-sobreendeudamiento-del-consumidor-contemplando-el-impacto-que-significan-los-medios-digitales-valeria-r-pardo\/","title":{"rendered":"La necesidad de nuevos abordajes de la publicidad persuasiva y el sobreendeudamiento del consumidor, contemplando el impacto que significan los medios digitales – Valeria R. Pardo"},"content":{"rendered":"\n
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VER EBOOK \u00abDerecho de Consumidores y Usuarios\u00bb<\/strong><\/a><\/div>\n<\/div>\n\n\n

(Un Trabajo Final de la Diplomatura Universitaria en Derecho del Consumidor realizada en 2024, dirigida por el Dr. Jorge Oscar Rossi, organizada por Grupo Professional y con certificaci\u00f3n de la Universidad del Museo Social Argentino.)<\/em><\/p>\n

Valeria R. Pardo es abogada (UNR). Master en Derecho Privado (UNR). Posgrado en Econom\u00eda Digital desde la perspectiva del Consumidor y Competencia (UBA). Diplomada en Innovaci\u00f3n Abierta (UTN) y el Ministerio de Desarrollo Productivo. Diplomada Internacional en \u00abMercosur\u00bb, dictado por Ciudadanos del Mercosur (Paraguay).<\/p>\n

Palabras Clave: Publicidad selectiva, personalizada y persuasiva. Comportamiento del consumidor. Sobreendeudamiento.<\/p>\n

Introducci\u00f3n: La filosof\u00eda de consumo y los nuevos m\u00e9todos publicitarios<\/strong>.<\/p>\n

Cuando la producci\u00f3n comenz\u00f3 a masificarse y la tecnolog\u00eda a desarrollar innumerables productos diversificados, los pron\u00f3sticos fueron auspiciosos, se entend\u00eda que estos fen\u00f3menos ven\u00edan a maximizar las ganancias de las empresas y a generar mayor bienestar a la poblaci\u00f3n que a partir de los novedosos bienes y servicios podr\u00edan tener mejor vida y m\u00e1s tiempo libre. En este contexto se consider\u00f3 que el consumo har\u00eda un pico de expansi\u00f3n para luego estabilizarse y conservar una curva moderada, y los individuos disfrutando del confort conseguido encontrar\u00edan el bienestar a trav\u00e9s de los recursos conocidos hasta entonces como la cultura, el arte y las relaciones sociales.<\/p>\n

En gran parte estos pron\u00f3sticos se han cumplido, la producci\u00f3n se multiplic\u00f3, los mercados se\u00a0 expandieron mundialmente al mismo ritmo que las comunicaciones, las empresas han crecido cuantitativa y cualitativamente, los productos y servicios tecnol\u00f3gicos brindan comodidades y posibilidades ilimitadas a los individuos, y el consumo se exponenci\u00f3, pero nunca se estabiliz\u00f3, est\u00e1 en constante aumento. Este creciente fen\u00f3meno \u00a0despert\u00f3 la preocupaci\u00f3n de quienes estudian las tendencias sociales, ubic\u00e1ndose al soci\u00f3logo franc\u00e9s Budrillard como uno de los exponentes m\u00e1s conocidos que anunciara que el consumo se hab\u00eda convertido en \u201c\u2026un modo activo de relacionarse (no s\u00f3lo con los objetos, sino con la comunidad y con el mundo), un modo de actividad sistem\u00e1tica y de respuesta global en el cual se funda todo nuestro sistema cultural\u201d[1]<\/strong><\/a><\/em>, y lo identificara como la nueva moral, el nuevo mito social considerando que: \u201cla cultura de consumo burguesa se puede entender como una mitolog\u00eda, como un sistema de valores que sin ser una narraci\u00f3n en sentido estricto tambi\u00e9n circunscriben un lenguaje que naturaliza, saca de la historia y convierte en m\u00e1gicos \u2014como cualquier mito\u2014 a los consumibles caracter\u00edsticos de la opulenta iconograf\u00eda de la representaci\u00f3n cotidiana moderna\u201d[2]<\/strong><\/a>. <\/em>\u00a0<\/p>\n

La poblaci\u00f3n, lejos de moderar el consumo lo profundiza y las redes sociales y dem\u00e1s plataformas digitales se convierten en la principal forma de relaci\u00f3n social, generando un c\u00edrculo vicioso en el cual el individuo queda atrapado, puesto que en los entornos digitales se lo incita constantemente a nuevos consumos, en su mayor\u00eda innecesarios, con la promesa de que ese producto lo har\u00e1 un poquito m\u00e1s fel\u00edz, y as\u00ed se retroalimenta el sistema que genera por un lado el sentimiento de insatisfacci\u00f3n por no alcanzar los altos est\u00e1ndares que se muestran como \u00edconos\u00a0 y tras ellos viene una publicidad para estimular la compra del producto que te acercar\u00e1 un poquito a ese modelo ficticio e irrealizable. En el libro \u201cLa Felicidad Parad\u00f3jica\u201d, Giles Lipovetski lo grafica claramente cuando expresa: \u201clas sociedades consumistas se emparientan con un sistema de est\u00edmulos infinitos, de necesidades que intensifican la decepci\u00f3n y la frustraci\u00f3n, cuando m\u00e1s resuenan las invitaciones de felicidad al alcance de la mano. La sociedad que m\u00e1s ostensiblemente festeja la felicidad es aquella en la que m\u00e1s falta\u2026aquella en que las insatisfacciones crecen m\u00e1s deprisa que las ofertas de felicidad. Se consume m\u00e1s, pero se vive menos; cuanto m\u00e1s se desatan los apetitos de compras m\u00e1s aumentan las insatisfacciones individuales\u201d.<\/em><\/p>\n

Recientemente el fil\u00f3sofo franc\u00e9s Eric Sadin[3]<\/a>\u00a0 plantea un surgimiento del \u201ctecnoliberalismo\u201d y de un individualismo tirano autorrefenciado en las redes sociales, coincidiendo tambi\u00e9n que estamos ante la construcci\u00f3n de una nueva moral, de un nuevo ethos <\/em>atravesado por la tecnolog\u00eda y expresa que \u201chemos pasado en dos d\u00e9cadas de \u201cla era del acceso a la era del exceso\u201d. De forma directa los consumidores vieron que se les ofrec\u00eda, gracias a la telem\u00e1tica, la posibilidad de sostener relaciones m\u00e1s individualizadas con los productos y servicios<\/em>\u201d y que todo apunta a la estimulaci\u00f3n del individuo.<\/p>\n

Desde hace m\u00e1s de cien a\u00f1os se advert\u00eda que el consumo se intensificaba, que las necesidades se convert\u00edan en \u201cinsaciables\u201d, y que la satisfacci\u00f3n de una supuesta \u201cnecesidad\u201d no es m\u00e1s que el comienzo de la generaci\u00f3n de una nueva, provocando una severa tensi\u00f3n entre la ideolog\u00eda del consumo (decidamente instalada) y la del ahorro: placer instant\u00e1neo vs. ahorrar para generar algunas seguridades futuras.[4]<\/a><\/p>\n

Las estrategias por medio de las cuales se aborda al consumidor han ido evolucionando, y en pocas d\u00e9cadas desde la propaganda est\u00e1tica a trav\u00e9s de un cartel en un lugar importante de una calle; la repartici\u00f3n de volantes (papelitos) en las concentraciones de gente y la televisi\u00f3n, \u00a0hemos saltado a la publicidad masiva a trav\u00e9s de internet y las redes sociales. Detr\u00e1s de estas estrategias, a trav\u00e9s de los an\u00e1lisis del comportamiento se han ido incorporando diferentes aristas a contemplar de los individuos, puesto que ya no s\u00f3lo se apunta a la relaci\u00f3n precio\/calidad como se analizaba a mediados del siglo pasado, sino que se apelan a cuestiones sociales, culturales, personales y sentimentales capaces de generar la necesidad de comprar, mutando de una visi\u00f3n racional hacia una con preponderancia de los aspectos emocionales. Hasta llegar a las tendencias actuales donde a trav\u00e9s de las funciones predictivas de la inteligencia artificial se pueden advertir las preferencias de los consumidores y generar motivaciones en consecuencia.<\/p>\n

La publicidad personalizada es una de las herramientas m\u00e1s utilizadas por las empresas proveedoras, que las generan a partir de los datos que obtienen de la Inteligencia Artificial[5]<\/a> y el Neuromarketing.[6]<\/a> Esta tecnolog\u00eda junto a la disciplina psicosocial a trav\u00e9s de los estudios de influencia y persuasi\u00f3n adquieren la capacidad de inducir al consumidor en cada una de las decisiones que va tomando, yendo \u00a0m\u00e1s all\u00e1 de una compra habitual, se involucra con los deseos, las motivaciones, las necesidades y los sentimientos del destinatario.<\/p>\n

La publicidad ha sido hist\u00f3ricamente considerada como un factor que se entiende muy presente en la vida de los individuos que son abordados por ella desde diferentes lugares, al punto que se reconoce que en muy pocos espacios la persona no se encuentra expuesta a mecanismo publicitario alguno. Al mismo tiempo, es considerada como la responsable de moldear ciertos par\u00e1metros sociales. Pero actualmente estas concepciones se han profundizado notoriamente por la dr\u00e1stica mutaci\u00f3n que la publicidad ha tenido en muy corto tiempo. A trav\u00e9s de las herramientas que hoy otorga la IA a las estrategias publicitarias, \u00e9stas tienen un potencial mucho mayor para instalar en el individuo los estereotipos y modelos de consumo.<\/p>\n

El formato actual de consumo est\u00e1 signado por el consumo digital, considerando esta acepci\u00f3n en sentido amplio, es decir no necesariamente nos referimos a las compras on line, sino que hacemos referencias a todo el consumo que es propiciado a trav\u00e9s de un medio digital ya sea por la publicidad o por el incentivo a trav\u00e9s de est\u00edmulos recibidos en redes sociales.<\/p>\n

Las plataformas digitales se han instalado con \u00e1nimo de permanencia en todos los \u00f3rdenes de nuestras vidas, en una aparente gratuidad nos ofrece un sinn\u00famero de funcionalidades que cotidianamente vamos adoptando para diferentes actividades que pueden ser desde las m\u00e1s b\u00e1sicas como la comunicaci\u00f3n o m\u00e1s complejas como el estudio de una carrera universitaria. Pero como ya se ha demostrado, la gran mayor\u00eda de las plataformas no son totalmente gratuitas, en casi todos los casos si bien no abonamos una suma de dinero para su utilizaci\u00f3n entregamos otras cosas a cambio, por ejemplo consumimos segundos de publicidad para poder avanzar en una plataforma de streaming, o autorizamos escuchas y grabaciones para utilizar una red social, o para seguir navegando en una p\u00e1gina web aceptamos cookies que rastrean nuestros historiales de b\u00fasqueda, en otros casos aportamos datos que luego son utilizados con fines mercadol\u00f3gicos como cuando nos \u201clogueamos\u201d en una App, \u00a0en ocasiones aceptamos compartir con la plataforma nuestra ubicaci\u00f3n, tambi\u00e9n permitimos que ciertas plataformas accedan a nuestros contactos y todos estos datos adem\u00e1s de alimentar los aprendizajes de la IA generan la Big Data[7]<\/a>, que es el factor clave para la publicidad actual, por ende el tiempo que el usuario le dedica al uso de determinada plataforma le otorga valor monetizable a la misma[8]<\/a>, por ello los mayores esfuerzos est\u00e1n destinados a fomentar la permanencia del usuario en la plataforma a trav\u00e9s de todo tipo de est\u00edmulos, convirti\u00e9ndolo en definitiva tambi\u00e9n en \u201cel producto\u201d.<\/p>\n

Dentro de estas estrategias la m\u00e1s utilizada es la \u201cpersonalizaci\u00f3n\u201d tanto de contenidos como de publicidades a trav\u00e9s de los perfiles digitales que la IA va construyendo de cada uno de los usuarios y los segmenta con el fin de dirigirles los mensajes que consideran ser\u00e1n de su inter\u00e9s para mantenerlo conectado a esa red o plataforma. Cuesti\u00f3n que puede generar cierto confort en los destinatarios y que en principio podr\u00eda interpretarse como una \u201cfacilitaci\u00f3n\u201d. De hecho desde el punto de vista de los usuarios recientemente un estudio asegura que los consumidores prefieren recibir publicidad personalizada[9]<\/a> puesto que no lo consideran una intromisi\u00f3n a su privacidad sino que la sienten como una alternativa de utilidad para encontrar con mayor facilidad aquellos productos y contenidos que son de su preferencia.<\/p>\n

Desde la perspectiva de la protecci\u00f3n de los derechos de consumidores y usuarios todas estas cuestiones generan profundas contradicciones y debates, puesto que no podemos desconocer las bondades que las TICs brindan a la sociedad y la econom\u00eda en general, pero a su vez representa un enorme desaf\u00edo el dise\u00f1o de un correcto abordaje normativo que no impida los avances tecnol\u00f3gicos pero que garantice el respeto de los derechos fundamentales de los ciudadanos. \u00a0La comunidad jur\u00eddica ya viene advirtiendo estas problem\u00e1ticas e inclusive se ha reconocido en la Comisi\u00f3n N\u00ba 5 sobre \u00abDerechos de los Consumidores\u00bb de las XXVIII Jornadas Nacionales de Derecho Civil \u00a0que \u00abel principio protectorio opera con mayor intensidad en los entornos virtuales, dada la situaci\u00f3n de vulnerabilidad espec\u00edfica de los consumidores generada por la exposici\u00f3n al ambiente virtual, el marco regulatorio vigente y la brecha digital, que podr\u00edan incrementar las fragilidades<\/em>\u00ab[10]<\/a>. Entendiendo que la desigualdad estructural existente entre proveedor y consumidor en los entornos digitales se profundiza. Puesto que en las pr\u00e1cticas descriptas se pueden ver involucrados desde el derecho a la informaci\u00f3n, como el derecho a la libertad de contratar, de elecci\u00f3n, al trato digno y no abusivo, a su privacidad (entre otros), puesto que en la mayor\u00eda de los casos el usuario no es consciente que est\u00e1 siendo expuesto a t\u00e9cnicas de neurom\u00e1rketing, o no sabe con exactitud qu\u00e9 es lo que se hace con los datos personales que aporta, o que est\u00e1 siendo destinatario de una publicidad selectiva personalizada que lo aborda en un momento de mayor vulnerabilidad y lo conduce a una toma decisi\u00f3n, o que las t\u00e9cnicas utilizadas para lograr su permanencia en la plataforma le est\u00e1 generando una dependencia, sobre todo en ciertos segmentos etarios que suelen ser m\u00e1s vulnerables (ni\u00f1os y adolescentes por ejemplo), entre otras pr\u00e1cticas habituales y naturalizadas en la web.<\/p>\n

La publicidad y su conexi\u00f3n con el endeudamiento<\/strong><\/p>\n

Mientras que la deuda se concibe socialmente como un concepto negativo, el cr\u00e9dito por el contrario se coloca en un espacio de pertenencia, puesto que socialmente nos introduce en un segmento de la poblaci\u00f3n que se cataloga como \u201cconfiable\u201d para los acreedores, que nos ofrecen desde una financiaci\u00f3n a trav\u00e9s de una billetera virtual, una tarjeta de cr\u00e9dito hasta un cr\u00e9dito hipotecario. A su vez el cr\u00e9dito es la llave de acceso para obtener en tiempo real aquello que de otro modo hoy no podr\u00edamos tener, es una invitaci\u00f3n de acceso tambi\u00e9n a un cierto sector que puede obtener aquellos productos que la moda, el confort o el estilo de vida actual nos propone con vocaci\u00f3n imperativa.<\/p>\n

La publicidad se centra en las bondades de adquirir el producto r\u00e1pidamente a trav\u00e9s del cr\u00e9dito y no hace referencia a las consecuencias y los riesgos que esa decisi\u00f3n conlleva detr\u00e1s, desde una clara orientaci\u00f3n al consumo por ostentaci\u00f3n y no al consumo por necesidad. Seduci\u00e9ndolo a generar sentido de pertenencia a un determinado grupo social seg\u00fan el consumo que realice. Se invisibiliza el endeudamiento en la publicidad, toda vez que \u00e9sta promociona la adquisici\u00f3n de ese bien y nada dice sobre el cr\u00e9dito y en caso de que los ofrezca lo har\u00e1 de una forma tentadora, haciendo hincapi\u00e9 en su rol de facilitador para obtener eso que el consumidor desea en el menor tiempo posible, difiriendo su pago.<\/p>\n

Desde sus or\u00edgenes la protecci\u00f3n al consumidor parte de la concepci\u00f3n de un consumidor que con toda la informaci\u00f3n disponible tiene plena capacidad para tomar una correcta decisi\u00f3n que convenga a sus intereses[11]<\/a>. Esta idea de \u201cConsumidor racional\u201d, presupone que el individuo tomar\u00e1 decisiones eficientes luego de haber realizado un ejercicio comparativo de las ofertas, en la construcci\u00f3n de un ideal de consumidor responsable. Con \u00a0estas l\u00f3gicas, la publicidad fue abordada normativamente desde el deber de informar sobre la veracidad de las caracter\u00edsticas del producto ofrecido y en su caso los riesgos que puede generar su utilizaci\u00f3n, por ende, las razones que deber\u00edan conmover al legislador ser\u00edan la claridad y la veracidad de la informaci\u00f3n ofrecida por la misma.<\/p>\n

Pero este modelo de publicidad que fue abordada por la doctrina y la normativa ha quedado en situaci\u00f3n marginal con la irrupci\u00f3n de la publicidad a trav\u00e9s de medios electr\u00f3nicos que se apoyan en la Inteligencia Artificial para su construcci\u00f3n persuasiva de una forma inimaginable hace escasos a\u00f1os atr\u00e1s.<\/p>\n

Al contrario de lo que se cre\u00eda originariamente el consumidor actual tiende a subestimar la relaci\u00f3n del precio\/calidad sobre todo cuando \u00e9ste se difiere en el tiempo, \u00a0existe una sobre estimaci\u00f3n de los beneficios que le traer\u00e1n tanto los productos adquiridos como la financiaci\u00f3n por medio de la cual accede a dicho bien, desatendiendo cuestiones fundamentales del endeudamiento, priorizando la satisfacci\u00f3n que le ofrece esa publicidad persuasiva que lo induce a tomar una decisi\u00f3n inconveniente e inclusive en ocasiones diferentes a sus gustos.[12]<\/a><\/p>\n

Generalmente las regulaciones sobre publicidad omiten las cuestiones relativas a la persuasi\u00f3n que las mismas realizan y la influencia que \u00e9stas generan en la toma de decisiones del consumidor, y esto adquiere mayor relevancia cuando se trata de publicitar cr\u00e9ditos y financiaciones por el impacto que puede generar una decisi\u00f3n inadecuada en el individuo y en su calidad de vida, si bien, generalmente tienen una regulaci\u00f3n m\u00e1s exigente, no deja de relacionarse con el deber de informaci\u00f3n donde en el mejor de los casos se exigen ciertos est\u00e1ndares de claridad, visibilidad y simplificaci\u00f3n pero no se hace hincapi\u00e9 en el entorno altamente persuasivo que rodea esa informaci\u00f3n.<\/p>\n

Desde la perspectiva de la econom\u00eda conductual se estudia el modo en que las personas receptan e interpretan la informaci\u00f3n que se le brinda de un producto y se afirma que el contexto en que \u00e9sta es presentada influye directamente en la determinaci\u00f3n de preferencias en la elecci\u00f3n que se ve muy influenciada por el entorno y las caracter\u00edsticas con que se presenta la misma.<\/p>\n

Se entiende como objetivo de la publicidad generar la informaci\u00f3n necesaria para que el consumidor obtenga los elementos suficientes para elegir el mejor producto de acuerdo a la relaci\u00f3n precio\/calidad.<\/p>\n

Cuando la publicidad carente de la informaci\u00f3n n\u00facleo de caracter\u00edsticas del producto, induce al consumo cambiando las preferencias del destinatario, lesionando el esquema de \u201celecci\u00f3n racional\u201d que forma parte de un est\u00e1ndar de consumidores con preferencias estables, persistentes y transitivas que en teor\u00eda no ser\u00edan f\u00e1cilmente alteradas por un mensaje, que poca referencia hace al bien en s\u00ed mismo, se considera que la elecci\u00f3n del consumidor no est\u00e1 basada en una decisi\u00f3n plenamente racional conducida a satisfacer una necesidad, sino que su voluntad ha sido alterada por otras variables y est\u00edmulos que incidieron en su conducta persuadi\u00e9ndolo a consumir.<\/p>\n

En este sentido\u00a0 L\u00f3pez Jim\u00e9nez ha expresado: \u201cel objetivo inmediato de la publicidad no es modificar los valores o los comportamientos sociales, sino provocar actitudes y conductas de consumo. Sin embargo, es indudable que es un dispositivo conformador de los valores sociales, favoreciendo aquellos que provocan un aumento de los h\u00e1bitos consumistas\u201d.[13]<\/strong><\/a><\/em><\/p>\n

Este tipo de publicidad puede generar ciertas conductas impulsivas en el consumidor[14]<\/a><\/p>\n

Los est\u00edmulos persuasivos y las decisiones de consumo que pueden influir en el sobreendeudamiento <\/strong><\/p>\n

La informaci\u00f3n a trav\u00e9s de la publicidad adquiere mayor complejidad cuando lo que se est\u00e1 ofreciendo es una financiaci\u00f3n. Puesto que, si bien mayor cantidad de informaci\u00f3n en una oferta podr\u00eda considerarse una virtud, la realidad demuestra que es muy dif\u00edcil que el destinatario lea y efectivamente comprenda los t\u00e9rminos y consecuencias de la misma, por ello la tendencia es la simplificaci\u00f3n y destaque de las cuestiones medulares de dicha propuesta.<\/p>\n

Atento que los contenidos que refieren a las caracter\u00edsticas del cr\u00e9dito son de dif\u00edcil comprensi\u00f3n para el consumidor, es probable que \u00e9ste ponga su atenci\u00f3n en los aspectos de la publicidad que lo seducen a la compra o adquisici\u00f3n de ese bien o servicio que se le ofrece financiado, enfatizando en la satisfacci\u00f3n inmediata que ello le produce y restando atenci\u00f3n a las consecuencias a mediano y largo plazo que el endeudamiento \u00a0en condiciones \u201csub\u00f3ptimas\u201d puede provocar.<\/p>\n

El hecho de que el proveedor tenga la posibilidad de acceder a datos cruciales del consumidor como los conflictos que atraviesa, las cuestiones que lo estimulan, sus preferencias en gustos, horarios, tendencias, rango etario, nivel de educaci\u00f3n, y dem\u00e1s cuestiones que ya hemos mencionado c\u00f3mo se obtienen a trav\u00e9s del \u201cperfil digital\u201d puesto a disposici\u00f3n de los anunciantes por la Inteligencia Artificial propicia que se intensifiquen las estrategias de distracci\u00f3n, limitaci\u00f3n de informaci\u00f3n y reducci\u00f3n de comparaci\u00f3n a trav\u00e9s de t\u00e9cnicas como las de presi\u00f3n de tiempo para la toma decisi\u00f3n, y frecuencia de la exposici\u00f3n a dicha publicidad. Estas estrategias disuasivas estar\u00e1n dirigidas a que el individuo preste atenci\u00f3n a la inmediatez de la satisfacci\u00f3n que le proporciona el mensaje y no a las cuestiones derivadas de la financiaci\u00f3n a trav\u00e9s de la cual se ofrece el producto, desplazando el ejercicio racional de evaluaci\u00f3n de las consecuencias negativas de la toma de ese cr\u00e9dito, la cual quedar\u00e1 relegada por la distracci\u00f3n placentera que provoca la disuasi\u00f3n publicitaria.<\/p>\n

Algunos autores hablan de la \u201cinducci\u00f3n al sobreendeudamiento\u201d entendiendo que existe una conducta de mala fe antijur\u00eddica de aquellos actores del mercado que se aprovechan de la tendencia de determinados sujetos a cumplir con ese sentido de \u201cpertenencia\u201d que impone la publicidad y se lo induce \u201c\u2026a endeudarse para acceder a un lugar simb\u00f3lico de referencia mientras permanecen y resignan toda posibilidad de abandonar su lugar o grupo de pertenencia\u201d.[15]<\/strong><\/a><\/em><\/p>\n

La evaluaci\u00f3n de la financiaci\u00f3n requiere de ciertas habilidades y esfuerzos que el consumidor debe realizar a la hora de contratar, puesto que deber\u00e1 realizar c\u00e1lculos para lograr detectar los aspectos positivos y negativos de la financiaci\u00f3n, que puedan fundar una decisi\u00f3n racional. Como contrapartida la decisi\u00f3n impulsada por la cuesti\u00f3n emocional que evoca la publicidad no requiere de esfuerzo alguno y suele sopesar m\u00e1s que las cuestiones racionales. Esto ha sido calificado como la \u201cedici\u00f3n hedonista\u201d, cuando a pesar de que las cuestiones negativas puedan objetivamente ser de mayor peso que las positivas del cr\u00e9dito en nuestra mente por los est\u00edmulos recibidos van a pesar m\u00e1s las positivas aunque sean menores.[16]<\/a><\/p>\n

El sobreendaudamiento del consumidor, su tratamiento y consecuencias.<\/strong><\/p>\n

Antiguamente el cr\u00e9dito era tomado para decisiones trascendentales en la vida de los individuos, como la compra de una casa, un auto, costear una enfermedad o una inversi\u00f3n, significando una decisi\u00f3n reflexionada con la antelaci\u00f3n suficiente. Actualmente los cr\u00e9ditos son mucho m\u00e1s usuales para los consumidores y son utilizados para la compra de todo tipo de bienes e inclusive \u00a0para hacer frente a deudas tomadas con anterioridad. Esta mutaci\u00f3n se explica (entre otras cuestiones) porque la causa de la toma de cr\u00e9dito deja de ser netamente financiera y comienza a basarse en factores relacionadas con el comportamiento vinculadas a cuestiones intr\u00ednsecas del individuo que se relacionan con sus caracter\u00edsticas psicol\u00f3gicas personales, creencias y valores.<\/p>\n

Desde la expansi\u00f3n de las pol\u00edticas financistas el endeudamiento de la poblaci\u00f3n ha crecido notablemente en relaci\u00f3n a los PBI de ciertos pa\u00edses, con una creciente tendencia a la morosidad sobre todo en las deudas tomadas a trav\u00e9s de las tarjetas de cr\u00e9dito.<\/p>\n

En sus or\u00edgenes el problema de endeudamiento era estudiado fundamentalmente desde la disciplina econ\u00f3mica\/financiera. Hace d\u00e9cadas que genera profunda preocupaci\u00f3n los niveles de endeudamiento de la poblaci\u00f3n y su profundizaci\u00f3n, y se sostiene que el tema debe ser abordado de forma interdisciplinaria, sin dejar de lado el contexto social, cultural y contemplando todas las aristas de esta problem\u00e1tica que implica cuestiones psicosociales, de comportamiento, consumismo, pol\u00edtica econ\u00f3mica, sistemas crediticios, etc., y no debe restarse importancia a la cuesti\u00f3n de su origen: la publicidad. \u00a0<\/p>\n

El Dr. Rossi en su tesis doctoral, bas\u00e1ndose en un estudio realizado en Chile sobre las caracter\u00edsticas del consumo a trav\u00e9s del endeudamiento concluye que el endeudamiento de los consumidores de la clase baja o media es uno de los principales factores que dificultan la movilidad social ascendente, puesto que se ha evidenciado que en estos casos a trav\u00e9s del cr\u00e9dito se prioriza el consumo de elementos de segunda necesidad relegando inversi\u00f3n en salud, educaci\u00f3n o emprendedurismo que es justamente lo que colaborar\u00eda en mejorar su situaci\u00f3n econ\u00f3mica.[17]<\/a> Concluyendo en cita a Sanzana Palacios que a trav\u00e9s de los \u00a0est\u00edmulos constantes por parte de la tecnolog\u00eda conducen al individuo a un sobre consumo que se traduce en un sobreendeudamiento.[18]<\/a><\/p>\n

El sobreendeudamiento del consumidor adem\u00e1s de afectar su derecho a la propiedad, tambi\u00e9n involucra un compromiso al derecho fundamental de respeto a la dignidad humana, toda vez que \u00e9ste est\u00e1 ligado al proyecto de vida de la persona el cual presume la protecci\u00f3n de los bienes m\u00ednimos necesarios para su desarrollo, y el sobreendeudamiento puede poner en riesgo estos par\u00e1metros que deben ser evaluados en cada caso concreto y de acuerdo a los est\u00e1ndares m\u00ednimos que establece la legislaci\u00f3n convencional de fondo.[19]<\/a> Tambi\u00e9n se ha observado una afectaci\u00f3n en la salud de las personas sobreendeudadas quienes han presentado s\u00edntomas de ansiedad, estr\u00e9s y hasta casos graves de depresi\u00f3n.<\/p>\n

Los Organismos internacionales vienen advirtiendo esta cuesti\u00f3n y en el a\u00f1o 2012 el Banco Mundial redact\u00f3 un Manual de Buenas Pr\u00e1cticas para la protecci\u00f3n del consumidor financiero donde expres\u00f3: \u00a0\u00abSin una s\u00f3lida protecci\u00f3n al consumidor financiero, los beneficios derivados de la creciente inclusi\u00f3n financiera podr\u00edan perderse o deteriorarse en extremo<\/em>\u00ab[20]<\/a>, y puntualmente una de las buenas pr\u00e1cticas recomendadas es: \u00abAntes que una instituci\u00f3n financiera formule una recomendaci\u00f3n a un consumidor con respecto de un producto o servicio financiero espec\u00edfico, recaba suficiente informaci\u00f3n acerca del cliente para asegurarse que el producto o servicio podr\u00e1 satisfacer las necesidades y capacidades de dicho consumidor<\/em>\u00ab. en consonancia con varios dispositivos que surgen de diferentes tratados y recomendaciones que reclaman elevar los est\u00e1ndares tuitivos para este tipo de consumidores. En este sentido la Asamblea de las Naciones Unidas[21]<\/a> ha expresado entre las directrices espec\u00edficas sobre servicios financieros la importancia de la implementaci\u00f3n de:<\/p>\n

– Mejores estrategias de educaci\u00f3n financiera que promuevan la adquisici\u00f3n de conocimientos financieros b\u00e1sicos.<\/em><\/p>\n

– La actuaci\u00f3n responsable de los proveedores de servicios financieros y sus agentes autorizados, en particular en lo que respecta a la concesi\u00f3n responsable de pr\u00e9stamos y la venta de productos que se ajusten a las necesidades y los medios del consumidor.<\/em><\/p>\n

– Un trato justo y una divulgaci\u00f3n adecuada de la informaci\u00f3n, velando por que las instituciones financieras tambi\u00e9n se hagan responsables y rindan cuentas de los actos de sus agentes autorizados.<\/em><\/p>\n

– La actuaci\u00f3n responsable de los proveedores de servicios financieros y sus agentes autorizados, en particular en lo que respecta a la concesi\u00f3n responsable de pr\u00e9stamos y la venta de productos que se ajusten a las necesidades y los medios del consumidor.<\/em><\/p>\n

– Controles apropiados para proteger los datos financieros del consumidor contra el fraude y el abuso, entre otros; entre otros.<\/em><\/p>\n

En similares t\u00e9rminos se expide la comunidad internacional en el G20 en el documento denominado \u00abPrincipios de Alto Nivel\u00bb del G20.<\/p>\n

Por su parte en la Uni\u00f3n Europea[22]<\/a>, recientemente se aprobaron las Directivas que han dise\u00f1ado un nuevo instrumento armonizador que ampl\u00eda la protecci\u00f3n de los consumidores financieros a trav\u00e9s de la contrataci\u00f3n electr\u00f3nica. Se incluy\u00f3 un apartado espec\u00edfico donde se regulan ciertas prescripciones para la publicidad de los contratos de cr\u00e9dito:<\/p>\n

\u00a0-Se incluyen algunos elementos de informaci\u00f3n b\u00e1sica que posibiliten la comparaci\u00f3n de ofertas a los consumidores. La cual debe brindarse de manera clara, concisa y destacada, consignando un ejemplo representativo con especial atenci\u00f3n a las necesidades de las personas con discapacidad.<\/p>\n

\u00a0\u2013Deben ser leales y claras, no inducir al enga\u00f1o, ni generar falsas expectativas sobre la disponibilidad o el coste del cr\u00e9dito o el importe total adeudado por el consumidor.<\/p>\n

-La informaci\u00f3n b\u00e1sica del cr\u00e9dito debe mostrarse desde el inicio de la publicidad del producto con claridad en la redacci\u00f3n y en un formato atractivo, legible y adaptado a las limitaciones t\u00e9cnicas de los distintos dispositivos electr\u00f3nicos,<\/p>\n

-Deber\u00e1 consignarse la siguiente informaci\u00f3n: el tipo deudor, fijo y\/o variable, todos los gastos incluidos en el costo total del cr\u00e9dito, el importe total del mismo, la tasa anual equivalente, en su caso, la duraci\u00f3n del contrato de cr\u00e9dito, el precio al contado y el importe de los posibles anticipos, y, en su caso, el importe de las cuotas peri\u00f3dicas.<\/p>\n

– Los Estados miembros exigir\u00e1n que los prestamistas y los intermediarios de cr\u00e9dito informen a los consumidores de forma clara y comprensible cuando se les presente una oferta personalizada basada en el tratamiento automatizado de datos personales<\/p>\n

Respecto a los requisitos para la otorgaci\u00f3n del pr\u00e9stamo, se establece la implementaci\u00f3n de un formulario que debe proveerse al consumidor previo al contrato con la informaci\u00f3n completa del mismo denominado \u201cFormulario de Informaci\u00f3n Europea sobre el Cr\u00e9dito al Consumo\u201d. Tambi\u00e9n el proveedor est\u00e1 obligado a adelantar una copia del proyecto de contrato si el consumidor as\u00ed lo requiere, y deber\u00e1n brindarle las explicaciones adecuadas sobre los contratos de cr\u00e9dito propuestos y sobre cualquier servicio accesorio que le permitan evaluar si la oferta se adapta a las necesidades y situaci\u00f3n financiera del consumidor. -.<\/p>\n

Tambi\u00e9n en estas Directivas se establecen obligaciones a los proveedores conducentes a la evaluaci\u00f3n de solvencia del consumidor indicando que debe evaluarse y comprobarse con antelaci\u00f3n al otorgamiento del cr\u00e9dito la capacidad de pago de las cuotas por parte del tomador. Esta evaluaci\u00f3n deber\u00e1 basarse en la informaci\u00f3n sobre su situaci\u00f3n financiera y econ\u00f3mica en relaci\u00f3n con la naturaleza, la duraci\u00f3n, el valor y los riesgos del cr\u00e9dito. Debe tenerse en cuenta que esta verificaci\u00f3n se hace en favor del consumidor, por ello debe ser proporcionada y equitativa teniendo atendiendo todos los factores que influyan en la capacidad de pago del consumidor y con la \u00fanica finalidad de evitar las pr\u00e1cticas de pr\u00e9stamo irresponsables y el endeudamiento excesivo. En este sentido se tendr\u00e1 en cuenta como m\u00ednimo, los ingresos y gastos del consumidor, incluida la adecuada consideraci\u00f3n de sus obligaciones actuales, entre otros, los gastos corrientes del consumidor y de su hogar, as\u00ed como sus compromisos financieros. Los vencimientos de las cuotas deben adaptarse concretamente a las necesidades espec\u00edficas del consumidor. Cuando la evaluaci\u00f3n de solvencia implique un tratamiento automatizado, se establece el derecho al consumidor a obtener una intervenci\u00f3n humana por parte del prestamista. Se otorga la posibilidad a los proveedores de consultar bases de datos sobre cr\u00e9ditos para evaluar la situaci\u00f3n crediticia, regulando el acceso a las mismas, tanto p\u00fablicas como privadas. En caso de que estas evaluaciones arrojen como resultado que el consumidor no podr\u00e1 hacer frente al pago del cr\u00e9dito el mismo no deber\u00eda ser otorgado.<\/p>\n

Las Directivas Europeas constituyen un importante avance en materia de protecciones para evitar el sobreendeudamiento abordando novedosamente el tema desde la ra\u00edz: la publicidad. Estas Directivas contienen adem\u00e1s otras prescripciones relativas al contenido del contrato, a la informaci\u00f3n, al derecho al desistimiento, arrepentimiento y reembolso entre otros dispositivos protectorios ante las ofertas financieras, pero su an\u00e1lisis completo exceder\u00eda el objeto del presente trabajo.<\/p>\n

A nivel nacional el Proyecto de C\u00f3digo de Defensa del Consumidor[23]<\/a> indica que \u00ab…El sobreendeudamiento del consumidor es la situaci\u00f3n caracterizada por la grave dificultad para afrontar el cumplimiento de las obligaciones exigibles o de pronta exigibilidad, que compromete el acceso y el goce de bienes esenciales. El destinatario de la protecci\u00f3n particular prevista en el presente C\u00f3digo es el consumidor persona humana<\/em>\u00ab. Seg\u00fan la resoluci\u00f3n 11\/2021del Mercosur incorporada a nuestro derecho interno a trav\u00e9s de la resoluci\u00f3n 1015\/21 de la Secretar\u00eda de Comercio Interior de la Naci\u00f3n, el consumidor sobreendeudado es considerado un \u00abhipervulnerable\u00bb, entendiendo que adem\u00e1s de estar comprometidos sus derechos fundamentales estas situaciones tienden a agravarse.<\/p>\n

El proyecto de C\u00f3digo Nacional citado adopta el principio de \u00abcr\u00e9dito responsable\u00bb que obliga a los proveedores a comportarse de acuerdo a las reglas que supone un \u00abbuen banquero\u00bb que en consonancia con lo trabajado en el Derecho Europeo implica que adem\u00e1s de los deberes de informaci\u00f3n clara, precisa, legible, etc. el proveedor deber\u00e1 adem\u00e1s acceder a las bases de datos para evaluar la situaci\u00f3n de solvencia del tomador del cr\u00e9dito de consumo y en base a ello tomar la decisi\u00f3n de su otorgamiento o no. Esta decisi\u00f3n debe ser notificada al postulante indicando las fuentes consultadas. Tambi\u00e9n se impone al proveedor la obligaci\u00f3n de tomar todas las medidas conducentes a prevenir el sobreendeudamiento del consumidor.[24]<\/a><\/p>\n

\u00a0Nuestro derecho positivo actual posee \u00a0normas que pueden entenderse como preventivas del sobreendeudamiento, entre ellas podemos citar: la obligaci\u00f3n de informar el costo de financiaci\u00f3n y la posibilidad renegociaci\u00f3n de deudas (art. 36 de ley 24.240 y en los arts. 1387 y 1389, CCyC); la exoneraci\u00f3n del pasivo pendiente de cumplimiento y el deber del acreedor de mitigar el da\u00f1o del deudor (arts. 9\u00ba y 1710, CCyC); lo dispuesto para las cl\u00e1usulas consideradas abusivas (art. 37, LDC) y en cuanto a la publicidad, puntualmente en la ley de defensa del consumidor encontramos previsiones sobre los efectos vinculantes de las ofertas al p\u00fablico (art. 7\u00ba, LDC); integraci\u00f3n de la publicidad al contrato (art. 8\u00ba, LDC); trato digno (art. 8\u00ba bis, LDC);\u00a0 y en el C\u00f3digo Civil y Comercial encontramos normas gen\u00e9ricas referidas a las mismas en los arts. 1101 y 1103 CCyC y el art. 8\u00ba de la Ley de Defensa del Consumidor las cuales se complementan con el art. 1385 del CCyC que exige, que la publicidad de las operaciones bancarias sea clara, concisa y con un ejemplo representativo (indicando simulador de cuotas). Se establece adem\u00e1s la obligaci\u00f3n de exponer los datos necesarios que permitan al tomador entender las condiciones del cr\u00e9dito, los montos m\u00ednimos y m\u00e1ximos de las operaciones individualmente consideradas, la tasa de inter\u00e9s, sus caracter\u00edsticas (si es fija o variable), el costo financiero total en las operaciones de cr\u00e9dito y el detalle de los gastos adicionales como comisiones, la duraci\u00f3n del contrato y la subordinaci\u00f3n a otros en el caso que corresponda.<\/p>\n

Si bien a\u00fan nuestro derecho positivo no ha dado claros avances entorno al otorgamiento de cr\u00e9dito responsable, parte de la doctrina entiende que se puede considerar como conducta de irresponsabilidad por parte del proveedor cuando se otorga un cr\u00e9dito a un consumidor sin siquiera haber tomado los m\u00ednimos recaudos acerca de su situaci\u00f3n financiera y su capacidad de pago, \u00a0por ende resulta una conducta jur\u00eddicamente reprochable, puesto que dicha obligaci\u00f3n adem\u00e1s de ser una responsabilidad social empresaria estar\u00eda comprendida dentro del Art. 8 LDC y 1100 CCyC que establece el deber de recabar toda la informaci\u00f3n relevante para el contrato. Tambi\u00e9n podr\u00eda citarse lo dispuesto por el art. 1710 CCyC en cuanto al deber de toda persona de evitar un da\u00f1o futuro, es decir el concedente del cr\u00e9dito debe realizar las acciones necesarias para evitar causar un da\u00f1o a futuro.[25]<\/a> Por ende, seg\u00fan esta teor\u00eda la conducta irresponsable del proveedor financiero podr\u00eda generar una responsabilidad por los da\u00f1os y perjuicios causados al consumidor e inclusive entenderse que existi\u00f3 una conducta abusiva si se logra demostrar \u00a0una importante desproporci\u00f3n entre el cr\u00e9dito otorgado y la capacidad de pago del tomador, la que a falta de legislaci\u00f3n espec\u00edfica deber\u00e1 evaluarse de acuerdo al r\u00e9gimen general de da\u00f1os y perjuicios dispuestos por el CCyC. El mismo autor entiende que cuando un proveedor en reiteradas oportunidades otorga cr\u00e9ditos de forma irresponsable causando da\u00f1os a los consumidores y al sistema en general podr\u00eda ser pasible de imponerle la multa prevista por el art. 52 LDC, que prev\u00e9 la posibilidad de establecer una indemnizaci\u00f3n por Da\u00f1o Punitivo por tratarse de conductas manifiestamente antijur\u00eddicas que tienen total despreocupaci\u00f3n por los derechos de los tomadores y que han obrado sin tomar las medidas de seguridad necesarias. Seg\u00fan lo expresa Sanchez \u201cLa concesi\u00f3n irresponsable de cr\u00e9dito de forma sistem\u00e1tica y la falta de adopci\u00f3n de medidas de prevenci\u00f3n del sobreendeudamiento pueden considerarse una inconducta susceptible de ser castigada y disuadida mediante los da\u00f1os punitivos, en la medida en que se ejecuten con dolo o culpa grave. El dolo o la \u00abculpa lucrativa\u00bb se presentar\u00e1 en todos los casos en que exista de parte del concedente una pol\u00edtica de comercializaci\u00f3n de cr\u00e9ditos de alto riesgo, dirigidos a sectores vulnerables, con aplicaci\u00f3n de tasas de inter\u00e9s usurarias y otros comportamientos abusivos (v.gr., t\u00e9cnicas agresivas de venta o inducci\u00f3n a la toma de cr\u00e9dito)\u201d.<\/em><\/p>\n

Conclusiones<\/strong><\/p>\n

Para el abordaje de esta problem\u00e1tica resulta interesante la postura que sostiene que adem\u00e1s de los derechos que hist\u00f3ricamente se han defendido dentro del derecho de consumo tambi\u00e9n debe integrarse el Derecho a No Consumir, como una variante de la protecci\u00f3n de los derechos econ\u00f3micos del consumidor prescripto en nuestra Constituci\u00f3n Nacional. En palabras del Dr. Rossi este derecho contempla tres cuestiones a proteger: \u201c1) Derecho a preservar la integridad patrimonial 2) Derecho a no ser inducido al consumo, al endeudamiento ni al sobreendeudamiento. 3) Derecho al ahorro\u201d.[26]<\/strong><\/a><\/em><\/p>\n

Debido a las nuevas estrategias publicitarias y los avances tecnol\u00f3gicos a trav\u00e9s de la implementaci\u00f3n de la IA, que ha propiciado un giro en los mecanismos publicitarios que detr\u00e1s de sus mensajes creativos ocultan verdaderas estrategias de manipulaci\u00f3n de los sentimientos y estados de \u00e1nimo de los consumidores, muchas veces sin que \u00e9stos puedan advertir dicha manipulaci\u00f3n, influyendo notoriamente en la toma de sus decisiones amerita un nuevo y moderno abordaje de la publicidad, ya sea jur\u00eddico como tambi\u00e9n \u00e9tico. Deben generarse nuevos dispositivos regulatorios de la publicidad que sean acordes con las connotaciones de la publicidad actual, propendiendo el respeto a la inteligencia, integridad y dignidad del consumidor, la publicidad debe ser \u00e9ticamente responsable y respetar los valores fundamentales de la poblaci\u00f3n.<\/p>\n

En el mismo sentido es necesario repensar las normas relativas al sobreendeudamiento del consumidor, no s\u00f3lo es necesario la capacitaci\u00f3n sobre todo para los sectores m\u00e1s vulnerables, sino que adem\u00e1s deben tenerse en cuenta factores relacionados con la salud mental de los destinatarios de la oferta crediticia. Puesto que, si bien es muy importante la educaci\u00f3n del consumidor financiero en las cuestiones econ\u00f3micas relacionadas al endeudamiento, no es menos relevante atender cuestiones relacionadas con las problem\u00e1ticas que lo inducen a endeudarse recurrentemente. Es necesario equilibrar la necesidad de vender con las necesidades de los consumidores.<\/p>\n

Resulta particularmente interesante lo regulado recientemente por la Uni\u00f3n Europea en cuanto al otorgamiento de financiaci\u00f3n a trav\u00e9s de la contrataci\u00f3n electr\u00f3nica, adem\u00e1s de ser un instrumento bastante actualizado que contempla situaciones cotidianas ampl\u00eda las exigencias a los proveedores de este tipo de servicios en el marco del principio de cr\u00e9dito responsable.<\/p>\n

Otra cuesti\u00f3n fundamental es la educaci\u00f3n digital y la promoci\u00f3n de la utilizaci\u00f3n consciente y responsable de la tecnolog\u00eda por parte de los consumidores. En primer lugar, es necesario que el deber de informaci\u00f3n no s\u00f3lo sea obligatorio para caracterizar el producto o servicio, sino que en el caso de los entornos digitales deber\u00edan reforzarse las exigencias en cuanto a las funcionalidades de las plataformas, el destino de los datos y advertir al usuario concretamente a lo que est\u00e1 siendo expuesto. Por otro lado, deben dise\u00f1arse mecanismos de capacitaciones y concientizaci\u00f3n de los usuarios y consumidores sobre el uso de la tecnolog\u00eda que lo doten de las herramientas suficientes para comprender las implicancias de sus actos en estos entornos.<\/p>\n<\/p>\n

Bibliograf\u00eda<\/strong><\/p>\n